8 июня 2025 года в Москве на территории киноцентра «Мосфильм» прошла Мерч.Конференция. Организатором выступила «Таврида.АРТ» совместно с брендом «Арт.Молодость». Крупное индустриальное мероприятие собрало на одной площадке собственников и создателей брендов, дизайнеров, руководителей компаний и государственных проектов, организаторов спортивных и культурных мероприятий, представителей крупных корпораций, а также брендинговых и маркетинговых агентств. Впервые такого рода мероприятие ориентировано на то, чтобы выстроить диалог между государственным и коммерческим секторами в вопросах дизайна и изготовления мерча. Посетителями события стали более 2000 человек.
«Это первое мероприятие, на котором собираются производители мерча и те, кто в нём заинтересован как в инструменте продвижения различных проектов, а также дизайнеры. Цель всего этого — разговор о том, как делать красивый, практичный и в то же время осмысленный мерч. Сувенирная продукция — это важная часть коммуникации. Зачастую сама коммуникация очень короткая, и сувенирка позволяет её продлить, вовлечь потребителя во взаимодействие с проектом. Мы видим, как удачные примеры мерча со смыслом становятся модными, они попадают в торговые сети и продаются как коммерческий продукт. И вот задача, которую помогают решить в том числе такие мероприятия, — сделать так, чтобы наши российские созидательные правильные смыслы оказались и в государственном, и в коммерческом секторе и получили широкое распространение, добравшись до самых отдалённых уголков нашей страны и даже выйдя за её пределы. Сегодня здесь первый большой разговор об этом, и, надеюсь, эта дискуссия будет продолжаться», — отметил заместитель министра культуры Российской Федерации Сергей Першин.
Мерч.Конференция задумана прежде всего как площадка для обмена компетенциями, презентации лучших практик брендов и производителей, формирования новых деловых связей, заключения партнёрских соглашений и объединения лидеров индустрий для инициации новых проектов, направленных на усиление положительного имиджа учреждений через мерч.
«Мерч стал эффективным инструментом коммуникации, позволяющим привлечь целевую аудиторию, особенно молодёжь, — отмечает генеральный директор АНО «Таврида.Арт» Ксения Артемьева. — С каждым годом растёт количество проектов в этой нише, объединяющих бренды, художников и представителей культуры. Мы решили организовать отраслевое событие для обсуждения стратегий продвижения через мерч, создать возможность для коллабораций и запуска бизнеса в этой сфере».
В числе спикеров Мерч.Конференции — дизайнер, предприниматель и блогер Артемий Лебедев; заместитель генерального директора АНО «Таврида.Арт» Заруи Товмасян; председатель комитета промопродукции АКАР, эксперт рынка мерча и брендированной продукции Гаянэ Тищенко; главный редактор издания Sostav.ru, специалист в сфере личных и корпоративных коммуникаций, рекламы и маркетинга EРоман Бедретдинов; руководитель Мастерской госдизайна в «Сенеже» (президентская платформа «Россия — страна возможностей»), сооснователь образовательного проекта «Дизайн-выходные» Вячеслав Правдзинский; заместитель генерального директора по продажам медиахолдинга MAER Виктория Баркова и ещё более 65 экспертов в вопросах моды, дизайна, коммуникации, маркетинга и менеджмента из сферы культуры, общественной деятельности, коммерции и госуправления.
Артемий Лебедев, рассказавший аудитории, почему скучный дизайн — это преступление, отмечает: «Простой критерий хорошего мерча — его хочется купить за деньги. Это суперкомбо, когда человек даже не думает, что это чей-то мерч, а он ему просто нравится, потому что это классная вещь. Он её носит и транслирует какую-то идею, потому что он с ней солидарен, она раскрывает его внутренний мир или мысли, которые он хочет транслировать. Это может быть мерч и музея, и госкорпорации, но человек перестаёт об том думать, для него это модный предмет. Самая главная ошибка, которую делает начинающий дизайнер мерча — он просто берёт логотип и ставит его на футболку. Он делает вещь, которая никому не нужна, потому что футболок с логотипами уже слишком много. Нужно делать что-то такое, что люди бы не выкидывали».
В Мерч.Конференции приняли участие крупные корпорации, локальные бренды, брендинговые и маркетинговые агентства, производители мерча, дизайн-сообщества, государственные проекты, НКО, организаторы спортивных и культурных мероприятий, в их числе: Роскосмос, Росатом, киностудия «Союзмультфильм», медиахолдинг MAER, а также СИБУР, BOSCO, «Вкусно — и точка», Kaspersky, Мастерская государственного дизайна в «Сенеже», Recycle Object, ANTIПA LAVKA, агентство Dotorg, Portobello, TMA Agency, издание Sostav.ru, проект «Доброшрифт», бренд «Береги», рекламно-производственное агентство Zeytz, Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина, Московский государственный музей С. А. Есенина, Московский драматический театр на Малой Бронной, комитеты по работе с молодёжью ЯНАО и Татарстана и другие.
В дискуссиях они обсуждали мерч в глобальном контексте, а также поднимали узкие индустриальные темы. Например, говорили, как актуализировать социально важные темы и смыслы через мерч, как создавать творческие коллаборации, как формировать философию бренда с помощью мерча, как делать мерч для учреждений культуры и искусства (парков, музеев, фестивалей, театров и аналогичных институций), регионы поделились опытом воплощения локальной идентичности в мерче.
Основатель креативной экосистемы QUOKKA Артём Миронов рассказал, как фирменный стиль влияет на восприятие мероприятия и чувство общности среди участников:
«Искренне считаю, что для мерча нет никаких стандартов, он может быть любым. Самое главное — не забывать про баланс между ценой и ценностью, между простым однодневным товаром и искусством. И ещё важно помнить, что мерч — это мощнейший инструмент коммуникации людей, он способствует их объединению, дарит смыслы и яркие воспоминания, позволяет компании строить тёплые отношения со своей аудиторией».
В числе партнёров «Таврида.АРТ» — стратегический партнёр VK, коммуникационный партнёр медиахолдинг «МАЕР». В числе партнёров Мерч.Конференции — агентство арт-коллабораций SO:USE (часть Like Group), экосистема по созданию мерча полного цикла QUOKKA, Dprofile, президентская платформа «Россия — страна возможностей», Мастерская управления «Сенеж», Агентство стратегических инициатив, российский бренд конструкторов РУБРИК, МАМАНОНСТОП, Арт Эра, МДЦ «Артек», ZASPORT, Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина, Государственный исторический музей, Московский музей современного искусства.
Полезная программа конференции включила презентации услуг компаний широкой аудитории, нетворкинг-сессии, встречи с экспертами — ведущими профессионалами отрасли, а также возможность для участников стать соорганизатором социальных акций.
Молодые дизайнеры в ходе Мерч.Конференций смогли в режиме реального времени продемонстрировать свои навыки и поработать над созданием концепций мерча для разных культурных и общественных проектов.
«Сегодня в течение всей конференции открыт «Креатон» — лаборатория, где молодые дизайнеры вместе с представителями «Арт.Молодости» и QUOKKA работают над более чем 10 кейсами для разных организаций, начиная от Храма Василия Блаженного и вплоть до клуба лидеров России «Эльбрус» и уральского музея дизайна «Основа». Все идеи будут переданы на рассмотрение и оценку этим организациям. И потенциально они могут заинтересоваться проектами и взять их на реализацию, а «Арт.Молодость», со своей стороны, их сопроводит», — рассказала заместитель генерального директора АНО «Таврида.Арт» Заруи Товмасян.
Интерактивные точки от партнёров и мультимерчевое пространство дали возможность не только приобрести вещи, но и познакомиться с эксклюзивными товарами брендов и компаний в формате экскурсии.
Основатель компании МАМАНОНСТОП Евгения Лазарева поделилась своим секретом, как сделать мерч, который не выбросят, мерч, который станет объектом желаний и который захотят приобрести:
«Делайте мерч сердцем. Производство мерча — творческий процесс, в котором вдохновение очень важно. Надо представить себя создателем, у которого нет никаких ограничений, включить классную музыку, хорошенечко вдохновиться, представить или описать свой полёт фантазии, благо сейчас много технологических возможностей, а затем прийти к надёжному партнёру — российскому производителю, например, к нам — к такому, который полюбит вашу идею и поможет воплотить её профессионально. Хороший производственный партнёр всё слышит, экспериментирует с красками, тканями, ему интересны новые вызовы и необычные способы использования оборудования».
На площадке Мерч.Конференции развернулся Музей мерча, где было представлено 127 экспонатов, собранных из коллекций разных эпох, регионов и сфер. Например, фарфоровый стакан «Город Владимир» от «Гжельского фарфорового завода», ставший победителем премии «Туристский сувенир Золотого кольца» 2024 года в своей ценовой категории. Или футболка «Спешите делать добро» из коллекции мерча Московского театра «Современник», отсылающая к знаменитой фразе из легендарного спектакля театра в постановке Галины Волчек (1980), и их же свитшот «Культурным людям доверять нельзя» — ироничная цитата из спектакля «Интуиция». Артековская форма 1960–1970-х годов — символ эпохи, отмечавший принадлежность человека к пионерскому лагерю «Артек». Форма боксёра времён ВОВ, предоставленная Федерацией бокса России как напоминание о силе и героизме спортсменов ЦДКА.
Прикоснуться к процессу создания мерча можно было на Аллее производителей. Компании QUOKKA, Zeytz, Бэнч, Росатом, MNS Factory, DNK Russia, Monepoliss, 7.2.66 и другие показали свои процессы: от выбора ткани до финальных деталей. Так что зрители могли не только своими глазами увидеть изнанку процессов, но и задать свои вопросы и поучаствовать в демонстрации.
Финалом программы стала церемония вручения Мерч.Премии, соорганизатором которой стал Dprofile. Цель премии — собрать в одном месте лучших дизайнеров и дизайн-команды, которые создают мерч, и на их кейсах показать индустрии примеры хорошего мерча и профессиональных исполнителей. Эксперты определили победителей в девяти номинациях:
«Лучший креативный мерч» — мерч к выставке «Триумф Екатерины» в Музее архитектуры имени А.В. Щусева.
«Лучшая айдентика в мерче» — мерч «Дом советов». Этот же проект отмечен в специальной номинации — «Народный выбор» как проект, собравший больше всего лайков на онлайн-сервисе Dprofile.
«Лучшая мерч-коллаборация» — Ctrl+C от CHECK YA HEAD.
«Лучший спортивный мерч» — ФК «Динамо» (Махачкала).
«Лучший дизайн-концепт» — мерч для Переделкино.
«Лучший культурный мерч» — первый православный мерч от студии «Истина».
«Лучший экологичный мерч» — Rich Recycle, Instasamka и VK.
«Лучшая коллаборация с НКО» — мерч для Красного Креста от студии «Истина».
«Лучший корпоративный мерч» — дизайн коллекции мерча для Иви.
В специальной номинации «Мерч со смыслом» победили организация «Родина» и Дирекция выставки достижений «Россия».
